州小城卡尔斯巴德一个平常的夜晚，数千名身穿高尔夫球杉和口卡叽布裤子的白人刚刚结束了白天的工作。他们来自几十家高尔夫用品公司，包括高尔夫球、球杆以及杆柄的制造商。他们的公司都位于该城死气沉沉的办公园区里。有十来个人走进了一家名为“卡尔·斯特劳斯”的酒吧，酒吧的尽头坐著四位TaylorMade公司的员工，人们一眼就能认出他们，因为他们每人的高尔夫球衫上都印著各自公司的标志。其他桌的客人穿的高尔夫球衫上印著别的公司的标志，如Titleist、Cobra和Aldila。此时，两个身穿Callaway公司球衫的人走了进来，打破了这种不分彼此的氛围。他们走过TaylorMade员工的那张桌子，打量了他们一眼，又点了点头，但谁的脸上也没有笑容。后来，一位TaylorMade 的员工对另一位客人说: “我们谁也不理谁。”
欢迎来到高尔夫之都──一个被两家世界顶级高尔夫球杆制造商的长期纷争搞得乌烟瘴气的小城市。Callaway公司的特大号Big Bertha开球杆曾是家喻户晓的品牌。而就在三年前，TaylorMade为了抢夺 Callaway开球杆市场老大的位置，发起了一场声势浩大的挑战。它成功了。虽然Callaway在铁杆市场依然领先，但2000年以来，公司高利润的金属木杆（所有长杆都是金属木杆）的销售比例从30%下降到16%，而TaylorMade则从17%增长到20%。2000 年以前，Callaway牢牢占据著价格在300美元以上的开球杆的市场，而如今销路最好的开球杆却为TaylorMade 所有。随著TaylorMade 近期推出定价499美元的“r7 Quad”，两家公司的差距很可能进一步拉大。这种新杆上配备了具有革新意义的可装卸配重块，Callaway 也推出了新杆，但它的宣传声势却被TaylorMade的新杆打消了不少。
卡尔斯巴德的狭小让这场竞争愈演愈烈。Callaway是一家上市公司，去年的营业额为9.06亿美元；TaylorMade属于德国的阿迪达斯－索罗门运动用品公司（Adidas-Salomon），年营业额7.5亿美元。两家公司的邮政编码相同，写字楼都在同一个办公区，两楼之间仅相隔一个标准五杆洞的距离。
Callaway向无数高尔夫球手提供过它那些好用的产品，如今却面临问题。它将之归咎于比它更追求潮流、更大胆进取的TaylorMade。这场竞争怎么说都很卑鄙，比如散布谣言，说什么联邦调查局（FBI）进行查、首席执行官被解雇，还有私下挖人的官司、抗拒诉讼、控告不公平减价，等等──这些还都是Callaway 的盟友说的。而TaylorMade 也公开和Callaway针锋相对，开展了一场昂贵的军备竞赛。它每6个月发表一款新品，每年都斥资百万美元与球员签约。Callaway 的经理把这些看成是人身攻击，首席执行官朗•德拉普（Ron Drapeau）说: “我们受够了。我们不会就这么坐在那里忍气吞声。”而TaylorMade首席执行官马克 金（Mark King）的反应是: “做生意不就应该这样吗?”
把公司建在卡尔斯巴德是有道理的。这里是南加州航天工业的中心，航天业使用的工具，与研究高尔夫球飞行所使用的工具，许多是相同的。这座小城的气候也几近完美，很利于测试球杆。Callaway和TaylorMade在80年代来到这里，除了在同一个地方办公，两家公司没有丝毫相似之处。 对Callaway 来说，散漫无纪律的TaylorMade就像是“大学生联谊会”，而TaylorMade则把心怀偏见的竞争对手称为“商行”。Callaway为打高尔夫的普通人生产球杆，而TaylorMade则把职业高尔夫用的球杆改装后销售给业余爱好者；Callaway注重管理和生产效率，严格遵守核心产品设计方案──很像用一个基础底盘生产汽车的福特公司（Ford）。TaylorMade是以销售人员为主导，不断推出新的产品线。Callaway要求员工穿夹克，打领带，而TaylorMade的人则穿著高尔夫球衫上班。
就连管理层似乎也是来自地球两极；Callaway的高管都是高贵的“海洋乡村俱乐部”（Del Mar Country Club）成员，TaylorMade的高管参加的则是没那么高档的“暗乡村俱乐部”（Shadow Ridge Country Club）。他们居住的社区也不同。TaylorMade的人多喜欢居住在中产阶级的聚居区Vista，但 Callaway更青睐 Del Mar 和Rancho Santa Fe这类豪华社区。他们的子女也上不同的学校，各自的社交圈子也截然不同。在这座只有78,000 居民的小城里，两家公司的员工几乎不见面。如果碰巧相遇，气氛就会紧张起来。一位TaylorMade的经理回忆起几年前应邀到一位在Callaway上班的朋友家里聚会，有客人对他和太太说，他们不适合呆在那里。
也许埃利•卡拉韦（Ely Callaway）希望的就是这个样子。魅力十足的卡拉韦出生于美国佐治亚州，2001年去世。这位推销员是强有力的竞争者，有出众的创业本领。他60年代干的是纺织业，70年代是葡萄酒商，1985年来到了卡尔斯巴德，目标是创立一家实行职业化管理的高尔夫球杆生产企业。他不满小城当时的状况: 竞争对手之间居然举办高尔夫球友谊赛，生产也毫无计划。大多数球杆制造商只注重满足高尔夫高手的需求，把球技差的人抛在脑后。而卡拉韦认为，那些差点高（差点是衡量高尔夫球手水平的指标，差点越高，水平越差──译注）、在周末来玩球的人会愿意花大钱购买好打的球杆。“卡拉韦先生本来就是严格遵循规律的人，”TaylorMade前首席执行官、90年代中期加盟 Callaway的查克•亚什（Chuck Yash）说，“他十分清楚自己需要什么。”
而TaylorMade的创始人加里•亚当斯（Gary Adams）却截然不同。这位爱玩、有主意、但有点古怪的伊利诺伊人 1979年创建了 TaylorMade公司，几年后将公司迁到了卡尔斯巴德。他率先开发出金属头的开球杆，取代了传统的柿木球杆，因而被称为“金属木杆之父”。但亚当斯是一个糟糕的经理人。在80年代中期，亚当斯财务方面的不足使TaylorMade濒临破产，他被迫将公司出售给法国索罗门公司。
在接下来的十年里，TaylorMade销售量和市场份额不断下滑，Callaway1991年推出了的Big Bertha开球杆，使它的形势更加恶化。Big Bertha获得了极大的成功: 头三年的销售额达到3亿美元。事实证明，职业球员也喜欢这种球杆──在这个行业，争取到职业球员的签约使用是一种竞相采用的营销手段。1991年以前，Callaway球杆从未在职业巡回赛中被人使用过，但到1998年，三分之二的顶级职业球员使用 Callaway球杆，而且大多数人并不是公司付费让他们用的！这的确非同小可。对高尔夫厂商来说，每周发布的“开球杆使用次数”至关重要，因为获胜者可以在广告中宣称自己的球杆是职业高尔夫球巡回赛（PGA Tour）中的第一开球杆。一旦职业选手使用了你的杆，业余爱好者也就趋之若骛。TaylorMade曾经在职业巡回赛中使用率第一，但后来几乎无人问津。
1997年，索罗门与德国阿迪达斯公司合并。TaylorMade新的母公司没有重用TaylorMade最具战斗力的主管马克 金──一位性格急躁而充满自信的超级推销员。翌年，他被亚什聘请来开创高尔夫球业务。可是，金却和Callaway的节奏不合拍。他是实力很强的零差点球手，在卡尔斯巴德，他喜欢到球场上去，爱和别人闲聊。一年半以后，就在Callaway的高尔夫球业务正式启动前不久，TaylorMade的最高职位出现空缺，金便不顾Callaway的雇佣合同，想回到TaylorMade担任此职，他甚至愿意为此削减报酬。44岁的金说: “我从大学毕业就在那里工作，家也在那里，所以，我一有机会回来掌管一家公司，就不假思索地做出了决定。”
一场令人不快的法律纠纷随之而来。有一次，TaylorMade员工为金组织了集会，在总部写字楼外挂了一面写著“给马克自由”的旗帜，Callaway的经理每天开车经过都能看见。Callaway人忘不了这样的耻辱和噱头。“这好比超级碗决赛眼看要开始了，但队里的头号助理教练突然辞职，成为对方的主教练，还带走了战术安排，”Callaway市场主管拉里•多尔曼（Larry Dorman）说，“许多人都很气恼。”
金重返TaylorMade后，开始制定计划，重建规模已不及Callaway一半的TaylorMade。高尔夫并非增长型行业，这块蛋糕每年只有 50 亿美元的价值。金很清楚，如果想吃得更多，就必须大胆地进取。他的策略包括全新的木杆和铁杆产品线、新的标识以及更执著的销售队伍。他设计了一个有三个档次的球杆产品线，以满足从零差点高手到笨拙生手各种水平的高尔夫球手。他把TaylorMade球具传统的铜色改为近似于宝马车（BMW）的深灰色。
问题是，TaylorMade的信誉已经丧失。2000年8月的新“300系列”球杆发布会邀请了200位嘉宾，仅有 5 人出席。TaylorMade付费让24位职业巡回赛球员使用他们的球杆，但只有7人实际在用。为此，金将所谓的“放球费”（tee-up money）增加了一倍，由每周500美元增加到1,000美元。他签下了像南非的埃尼•埃尔斯（Ernie Els）这样的知名球星，合同金额据估计每年上百万美元。同时，他还盯住了那些不属于任何公司球员，向其提供新产品。金的策略产生了效果: 几个月内，TaylorMade300便成为巡回赛中最流行的开球杆。尽管价格是最贵的（399美元一支），TaylorMade的开球杆不到一年就成了各零售店中最畅销的产品。
随后，金又发动了前所未有的生产和营销攻势。通常，高尔夫行业的产品周期至少是18个月，但 TaylorMade快速推出新的开球杆和铁杆──低成本的200系列，r500系列，宽头r5XD以及极富创新性的r7 Quad。每一个新产品都有不同程度的突破，比如说更轻便的合金材料，或者更大的有效击球点。金在每种球杆上都向Callaway发起了挑战。
Callaway发布新品时是用PowerPoint做冗长的演示，而TaylorMade则是举办热闹的集会。比如，在今年6月美国公开赛期间举办的“r7 系列”发布派对上，TaylorMade聘请名厨为记者、球星和经销商准备了一套七道菜的大餐；聚光灯把产品的名称映照在泳池底部，飘动的旗子也写著产品名称。每位客人得到了一顶印有TaylorMade标识和大写“r7”的深红色棒球帽。
而此时，卡拉韦正专心致志开发一种具有突破意义的新款开球杆──比任何球杆都能把球打得更远
|
100golf.cn
